ESTUDO DE CASO SERVICE DESIGN
Detalhes que encantam: como o design de serviços eleva a fidelização em spas
A relevância de um spa está na entrega de desejabilidade: o estímulo às sensações e motivações emocionais que gera atração e fidelização de clientes.
O mercado global de spas foi estimado em cerca de US$ 123,4 bilhões em 2020 e tem mantido uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de aproximadamente 12%, com projeções de alcançar US$ 217,2 bilhões até 2025.
No Brasil, o setor de bem-estar é estimado em cerca de R$ 500 bilhões, com o mercado de spas representando uma fatia relevante dentro desse segmento, estimando-se que seja em torno de 3–5%.
O setor tem potencial significativo para crescimento, considerando especialmente as tendências atuais de aumento de demanda por serviços de autocuidado e bem-estar. E é justamente nessa crescente busca por experiências únicas que oportunidades como a que vivi recentemente se destacam.
Ganhei de presente uma experiência de 3 horas em um spa com nome de realeza em Curitiba. O local é classificado com 5 estrelas em 362 avaliações — uma reputação excelente e certamente merecida.
Mas é claro que, com meu olhar de design de experiências e estrategista de vendas, sempre há espaço para fortalecer a marca na mente de clientes. O objetivo aqui é realizar um estudo de caso sobre como transformar uma boa experiência em uma experiência premium, voltada para o público high ticket, onde o luxo e a exclusividade são diferenciais claros.
Em breve compartilho algumas ideias sobre como elevar essa nota e gerar ainda mais impacto no mercado, mas antes um pouco de teoria…
Princípio do Pico-Fim
As primeiras impressões desempenham um papel crucial no design de serviços, e há um conceito fundamental que descreve a jornada emocional do cliente como uma montanha-russa de emoções. Isso é muito usado em design de serviços para mapear a experiência do cliente, destacando os altos e baixos ao longo de sua interação com o serviço.
Em uma experiência, o cliente não se mantém emocionalmente estável o tempo todo. A jornada é composta de pontos altos e baixos, que influenciam diretamente na percepção final do serviço. Em termos de design de serviços, isso pode ser visualizado como uma linha que sobe e desce, mostrando os momentos de maior satisfação (pontos altos) e de potencial frustração (pontos baixos). A forma como esses momentos são gerenciados afeta diretamente a satisfação, a lealdade e a probabilidade de recomendação por parte do cliente.
- Pontos Altos: Momentos em que o cliente se sente impressionado, feliz ou satisfeito. No caso de um spa, por exemplo, a primeira impressão ao chegar (recepção calorosa), o ambiente relaxante, a qualidade dos produtos, ou um atendimento personalizado podem criar um “pico” emocional.
- Pontos Baixos: Momentos que podem gerar frustração ou ansiedade. Isso pode acontecer, por exemplo, se o cliente enfrentar longos tempos de espera, ter problemas com agendamento ou sentir desconforto em algum ponto do serviço. Esses momentos podem causar uma queda emocional, prejudicando a percepção da experiência.
Pesquisas em psicologia comportamental, como de Daniel Kahneman, mostram que as pessoas tendem a se lembrar de duas partes cruciais de uma experiência: o pico emocional (o ponto mais intenso, seja positivo ou negativo) e o final da experiência. Isso significa que os momentos de maior impacto e a forma como o serviço termina (como o cliente se sente ao sair do spa, por exemplo) são determinantes na avaliação geral.
Minha experiência
Quando entrei no spa, comecei minha experiência com um pico emocional altíssimo. Eu não fazia ideia de onde estava indo e fiquei maravilhada assim que meu esposo me levou para o spa. Eu estava precisando de um tempo na agenda para só existir, sem pensar em nada.
Assim que passei pelo hall, notei que havia produtos específicos para crianças e adolescentes. Por um momento fiquei feliz pensando na possibilidade de levar minha sobrinha para uma próxima visita, mas me peguei refletindo sobre como meu esposo se sentiria em um ambiente com uma pegada mais infantil. Isso me fez questionar se aquele spa era realmente direcionado para casais*.
*Quando o cliente é exposto a informações que geram dúvidas ou incertezas, isso pode impactar negativamente sua experiência. Quando clientes são expostos a muita informação ou a mensagens confusas, isso aumenta a carga cognitiva no cérebro, diminuindo a qualidade da experiência.
Como eu resolveria: eu optaria por sub nichar o spa, para focar em um público específico. Ou ele seria voltado para adolescentes e jovens, com uma proposta moderna e voltada para o bem-estar dessa faixa etária, ou se direcionaria a casais, com uma experiência romântica, relaxante e personalizada. A tentativa de abraçar todos os públicos enfraquece a experiência, tornando-a genérica e dispersa. Um nicho claro permitiria entregar uma experiência mais profunda, alinhada e personalizada, gerando um impacto emocional mais forte e fidelizando clientes com expectativas bem definidas.
Logo fomos direcionados a uma mesa onde a secretária nos entregou uma prancheta com um formulário enorme. Nele, eu precisei repetir várias informações, como nome completo, RG, CPF, endereço completo e até minhas alergias. Esse processo quebrou completamente o pico da experiência que eu tinha até então.
Preencher questionários extensos assim, logo no início, tira a leveza da experiência. É algo chato e desnecessário, principalmente quando estamos em um ambiente que deveria nos proporcionar relaxamento desde o primeiro momento.
Como eu resolveria: a parte mais chata e burocrática eu deixaria para o momento do pré-agendamento, permitindo que o cliente preenchesse essas informações online de forma prática. Isso não apenas economizaria tempo, como também evitaria a quebra de imersão no local. Além disso, informações já registradas do cliente não deveriam ser solicitadas novamente. Eu utilizaria os dados disponíveis para personalizar a experiência, demonstrando cuidado e atenção. Por exemplo, sabendo das alergias e preferências do cliente, já poderia preparar o ambiente*, os produtos ou os serviços de acordo com suas necessidades, proporcionando uma experiência mais fluida e personalizada.
*Um deslize aconteceu quando comi os biscoitos e a massoterapeuta me olhou assustada porque coloquei que sou alérgica a lactose. No fim tenho intolerância, mas gerou um constrangimento porque ela se esqueceu da questão.
Em seguida, fomos encaminhados para uma sala com duas banheiras. O ambiente estava frio, e o ar quente não estava ligado. A água das banheiras estava morna, o que poderia ser um conforto menor do que o esperado, considerando que o propósito do spa é oferecer uma experiência de completo relaxamento.
No design de serviços, o conforto sensorial é um aspecto fundamental. O conforto sensorial envolve todos os sentidos: a temperatura, a luz, os sons e até os aromas. Cada elemento precisa ser cuidadosamente pensado para garantir que o cliente se sinta totalmente imerso em uma experiência de bem-estar. Além da temperatura morna da água e o ambiente frio, outro fator que impactou a experiência foi a excessiva claridade da sala.
Como eu resolveria: em um spa, onde a proposta é relaxamento profundo, a atmosfera precisa ser pensada para que todos os nossos sentidos levem a um estado de aconchego e tranquilidade.
Recebemos toalhas e chinelos confortáveis, o que foi positivo, mas um problema para casais: os chinelos disponíveis eram apenas até o tamanho 39 a 40. O spa parecia não estar totalmente preparado para receber casais ou até mesmo mulheres mais altas.
Como eu resolveria: para um ambiente que promete exclusividade e cuidado, cada item — desde a toalha até o chinelo — deve ser pensado para atender a diversidade de seus clientes.
A experiência de massagem foi, sem dúvida, maravilhosa! Meu objetivo foi trazer uma vivência como uma cliente oculta com a intenção de mostrar que, mesmo em experiências positivas, sempre há oportunidades de melhoria. Pequenos ajustes podem fazer toda a diferença, elevando a experiência para atrair e reter clientes, especialmente em um mercado competitivo como o de serviços de alto valor agregado.
Recomendações
1. Especificidade no nicho
O spa parece tentar abraçar vários públicos, desde crianças, adolescentes até casais. Isso criou uma experiência mais genérica, sem um foco claro. Ao tentar agradar todos, faltou a excelência que poderia ter sido entregue se houvesse um direcionamento mais específico.
2. Posicionamento da marca
Durante a experiência, percebi a ausência de elementos que reforçassem a identidade da marca. Não havia um cheiro característico, uma textura exclusiva, ou até mesmo itens personalizados. Toalhas e chinelos eram de outras marcas, o que tirou um pouco da sensação de “realeza” que o nome do spa sugere. Esse é um aspecto essencial para criar uma conexão mais profunda com os clientes.
3. Estratégia de fidelização e retenção
Não houve qualquer ação específica para incentivar meu retorno. Ao final, a sensação foi mais de “quando quiser, estamos aí”, sem nenhum incentivo real para uma próxima visita, como um cupom de desconto ou uma oferta especial. Uma ação de retenção pode aumentar as chances de retorno.
Desde o primeiro contato no WhatsApp até o momento em que a cliente sai pela porta, há inúmeras oportunidades para potencializar as vendas e garantir a fidelização. Cada interação, por menor que seja, deve ser tratada como uma chance de criar uma experiência marcante.
Uma estratégia bem desenhada, que envolva personalização, atenção aos detalhes e um posicionamento claro, pode transformar uma experiência já maravilhosa em algo verdadeiramente extraordinário. Isso não só garante a satisfação imediata, mas também cria embaixadores da marca — clientes que, encantados, retornam e indicam o serviço. Em um mercado de alto valor agregado, é essa experiência que faz a diferença.
